Para qué sirven los influencers (más allá de redes sociales)

Para qué sirven los influencers (más allá de redes sociales)
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Hacer una estrategia con ellos puede dar beneficios y no tienes que invertir sumas millonarias.

Desde una chica que pide noches gratis en un hotel de lujo a cambio de menciones en Instagram hasta videobloggers que pierden patrocinios por vídeos que atentan contra lo políticamente correcto. Lo cierto es que los últimos meses el término “influencer” ha servido para identificar a aquellas personas que, por su presencia en medios digitales, ejercen influencia sobre un público en específico, pero no ha sido así siempre.

Para Rafaela Almeida, fundadora de la agencia Blanz con sede en Barcelona y autora del libro “Influencers: la nueva tendencia del Marketing online” (ed. Base, 2018) el término es mucho más amplio que eso y se define por nuestro círculo social en el que podemos llegar a tener injerencia.

“Un influencer es una persona con una especialización que le da la autoridad para opinar a partir de ese expertise que tiene. Todos en mayor o menor medida somos influencer. Lo que cambia son los círculos de influencia que tenemos: nuestra familia, nuestra pareja, nuestros amigos y en ese caso, los medios de comunicación es un primer filtro”.

Más allá de lo digital

Desde hace algunos años de ha popularizado en Internet el término. Por supuesto, el marketing no podía estar ajeno a esta nueva moda y comenzaron a incluirlos en sus campañas promocionales. Para este fin, el libro de esta consultora en marketing, que se acerca más a una guía para quienes se inician en esto, hace 3 distinciones:

Líderes de opinión: dan la opinión de un producto o recomendarlo sin que la marca los contrate, gozan de una mayor independencia y credibilidad al hablar de un producto o un servicio.
Celebrities: se les paga por su imagen al ser personajes públicos que participan en campañas de marketing promocional. Puede ser beneficioso o al revés.
Gurús: profesionales especializados en una temática que les da credibilidad.
Aún con estas categorías, no se puede decir que su margen de maniobra se limite a internet o que los medios tradicionales no tengan poder. “Uno de los grandes cambios de los influencers digitales es que se dan a conocer en redes sociales pero se consagran a través de los medios de comunicación”, comenta Rafaela, quien lleva más de 10 años trabajando con ellos.

¿Cómo seleccionar a los influencers correctos?

Para este libro, Rafaela entrevistó a más de 50 influencers y profesionales del sector de marketing de influencia. En el caso de los primeros, para que relaten su experiencia y consejos para consagrarse como personas clave en su área, mientras que los segundos comparten las mejores prácticas para realizar campañas digitales exitosas.

“En el caso de los influencers con las empresas, ambos van creando una relación win-win, ganar y ganar, no solamente en lo económico sino en muchos aspectos, la cuestión es generar contenidos que puedan enganchar a su público objetivo y segmentar audiencias”.

Sin embargo, hace mucho énfasis que las redes sociales son solamente un medio de comunicación y que el tener miles de seguidores ya dejado de ser el único criterio de selección para contratarlos. “Un influencer no lo es por el número de seguidores que pueda tener en redes sociales, prima más lo que sería la calidad que la cantidad de seguidores”.

Más que elegirlos por sus números (el famoso esquema de “todo en uno”) debe seleccionarse con base en si los temas que abordan son afines a cada marca y cómo de puede comunicar. “Una campaña de marketing de influencers no se basa simplemente con que la persona se saque una foto bonita en el hotel. Tiene que haber un discurso por detrás, tiene que haber un mensaje por detrás.”

Para Rafaela, los influencers que quieren ser todo para todos están condenados a desaparecer, dando paso a aquellos que están más especializados con un público más segmentado, ya sea segmentos como tecnología, gastronomía, moda o viajes, la tendencia es hacia nichos cada vez más delimitados pero efectivos.

Elementos como el poder de los haters, diferenciar entre influencers y embajadores de marca, así como los pasos para construir un equipo de evangelizadores, los tipos de posts que se pueden generar y cómo medir el impacto de las campañas de acuerdo con cada red social son elementos clave en este libro.

El año definitivo para los influencers

El 2018 ha sido un año en el que los viejos esquemas de colaboración se han puesto en duda. Desde el caso de un hotel en Dublín que exhibió públicamente a una influencer que quería hospedaje gratis hasta restaurantes que crearon una reputación artificial con reseñas en Tripadvisor e hizo un evento para aquellos atraídos por lo que leían en aquel portal. Para Rafaela, estos son ejemplos de la tendencia por venir hacia una mayor especialización.

“Creo que el 2018 es el año que se va a caracterizar por ser en el que se libra la batalla en la que se definirán las bases del marketing de influencers, incluyendo aquellas que lo segmentan y crean los mensajes, así como la profesionalización de los influencers, lo cual impulse a las empresas para discernir cuáles les serán útiles”.

Para este fin, habrá que analizar a cada influencer en su justa dimensión y definir su ámbito de influencia real, sobre todo ante la posibilidad de que las actuales plataformas cambien o dejen de existir. “Algo tan sencillo: imaginemos que estas redes sociales que son muy populares dejan de existir o dejan de tener relevancia. En ese caso, ¿seguirían siendo referentes de su sector? ¿Seguiría aportando algo a su círculo de influencia?”

También el grado de involucramiento y de “ponerse la camiseta” serán determinantes para saber qué tan conveniente es incluirlos en la estrategia de marketing. “Hemos visto casos de celebrities que abanderan un producto determinado, pero no tienen una vinculación real con el producto o con la empresa y cuando hay un problema son los primeros en abandonar el barco”.

El libro busca abordar también la parte de concientización social, que se busque reflexionar sobre los mensajes que se hacen llegar a partir de la selección de influencers, a fin de que las marcas conozcan también los beneficios de seleccionar cuidadosamente a quienes den la cara por su marca, todo desde un esquema práctico con casos, testimonios y consejos.

“Influencers: la nueva tendencia del Marketing online” se encuentra disponible en formato físico en librerías españolas o en e-book para el resto del mundo.

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Entrepreneur
Armando Ruiz
Junio 3 de 2018

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